Omenjeno vprašanje pravzaprav ni težko – morda bi ga bilo celo bolje preoblikovati: ali je danes sploh mogoče zmagati volitve brez pomoči vplivnežev?

Pred tridesetimi leti je bila televizija tisti medij, ki je dosegel večino prebivalstva. Pred njo je to vlogo imel radio. Danes radio posluša le še peščica, številni nimajo več niti televizije, ali pa je sploh ne gledajo.
Skoraj vsak pa ima pametni telefon z nameščenim standardnim naborom aplikacij – Instagram, TikTok, X (nekdanji Twitter), Facebook in YouTube.

Prav te platforme imajo danes večji doseg, kot ga je imela televizija v svojih najboljših časih. Še več – oglaševalcem, tudi političnim, omogočajo natančno segmentacijo občinstva. Namesto enega univerzalnega sporočila za vse lahko vsaka skupina vidi svoj prilagojen nagovor, ki se ji zdi oseben in relevanten.

To strategijo naj bi po poročilih iz tujine izjemno učinkovito izkoristila tudi kampanja Donalda Trumpa (Cambridge Analytica, ki je uporabila psihografsko profiliranje (model OCEAN) za ciljanje volivcev z različnimi sporočili). Njegovi digitalni oglasi naj bi bili prilagojeni posameznim skupinam delavcev – rudarjem so, denimo, prikazovali obljube o ponovni oživitvi premogovništva, medtem ko so drugim segmentom ponujali popolnoma drugačna sporočila. Rezultat je bil učbeniški primer, kako lahko mikrociljanje na družbenih omrežjih spremeni tok zgodovine.

Tudi v tem primeru se je potrdilo, kar se že dolgo zagovarja: Da je oglaševanje učinkovito, če je relevantno.

Od javnosti do posameznika

Nekoč so volilni oglasi delovali kot enotna resnica – vsak je gledal istega kandidata, isti govor in iste obljube. Danes pa vsak uporabnik vidi svojo različico resnice.

Politični oglasi so na družbenih omrežjih prilagojeni interesom, prepričanjem in celo čustvenim odzivom posameznika. Če nekdo pogosto spremlja vsebine o zaposlovanju, bo videl sporočila o novih delovnih mestih. Če spremlja okoljske teme, bo videl obljube o zelenem prehodu.

Tak način komunikacije ni več množičen – je mikrociljan. Namesto da politik nagovarja narod, nagovarja posameznike. To daje kampanjam neverjetno moč, a tudi odpira etična vprašanja: kdaj personalizacija postane manipulacija?

Od oglasov do vplivnežev

Toda digitalni oglasi so le del zgodbe. Današnji volivci – še posebej mlajši – ne verjamejo oglasom, ampak ljudem. Zato so vplivneži postali nova politična infrastruktura.

Če je televizijski oglas včasih ustvaril doseg, danes vplivnež ustvari zaupanje. Ko nekdo, ki ga ljudje spremljajo zaradi humorja, mode ali športa, deli politično mnenje, ima to pogosto večjo težo kot uradna kampanja.
In kar je še pomembneje – sporočilo ne deluje kot propaganda, ampak kot osebno priporočilo.

Od globalnih do lokalnih učinkov

V ZDA je Trump pokazal, kako močno orožje so lahko osebni podatki in natančno ciljanje. V Braziliji je Bolsonaro zgradil digitalno vojsko podpornikov, ki so z memi (memes) in objavami napadali politične nasprotnike. V Evropi pa je trend dobil novo obliko – vplivneži, kot je Chiara Ferragni v Italiji, ne sodelujejo neposredno v kampanjah, a z eno objavo sprožijo družbenopolitični plaz reakcij.

Mikroinfluencerji – tihi, a odločilni akterji

Čeprav največ pozornosti pritegnejo zvezdniki z milijoni sledilcev, največji vpliv pogosto prihaja iz mikroinfluencerjev – oseb z nekaj tisoč sledilci, ki imajo tesen in zaupanja vreden odnos s svojo skupnostjo.

V zadnjih letih so jih politične kampanje začele uporabljati za:

• lokalno mobilizacijo volivcev, npr. v manjših krajih ali študentskih mestih,
• usmerjanje razprav v komentarjih in spletnih skupinah,
• naravno širjenje političnih vsebin, brez občutka, da gre za oglaševanje.

V Nemčiji, na Poljskem in Češkem so mikroinfluencerji že del standardnih političnih strategij – pogosto v obliki neplačanih sodelovanj, kjer se posamezniki poistovetijo z določenimi vrednotami (okolje, solidarnost, družina ipd.) in jih izražajo na človeški ravni.

Mikroinfluencerji torej ne odločajo volitev sami, vendar ustvarjajo ključno ozračje, v katerem se volivci čutijo del gibanja. V času, kjer čustva pogosto prevladajo nad racionalnim odločanjem, je to lahko odločilen dejavnik.

---

Tanka meja med mnenjem in manipulacijo

Čeprav vplivneži povečujejo zanimanje za politiko, se odpira tudi temna stran. Politične kampanje včasih vplivneže neformalno plačujejo ali jim posredujejo usklajene vsebine, kar briše mejo med pristnim mnenjem in propagando.

Evropska komisija – v svojem značilnem slogu – zato pripravlja smernice za transparentno označevanje politično sponzoriranih objav, podobno kot velja za komercialno oglaševanje.

---

Prihodnost demokracije je personalizirana

Vplivneži morda ne odločajo volitev neposredno, vendar spreminjajo ton, okvir in razpravo, kar lahko posredno vpliva na končni izid. Politični uspeh danes ni več odvisen le od televizijskih nastopov, temveč od sposobnosti, da kandidat postane del digitalnega pogovora – pristno, dosledno in s človeškim obrazom.

Demokracija se je preselila tja, kjer so ljudje – na zaslone pametnih telefonov. In če je nekoč veljalo, da volitve odločajo televizijske debate, danes velja: ena dobra objava lahko včasih naredi več kot cel govor.