Bil sem presenečen, ko sem v pogovoru znancem, ki je sicer bolj analogne sorte, zaslišal besedo Tiktok. “A to pa poznaš,” sem si mislil…

Danes veliko ljudi ne pozna glavnih medijev in spletnih rešitev (če niso že ravno 20 let prisotni), pozna pa Tiktok. Od tam pa prejema tudi večino “dnevnih” informacij. In vse to prejme popolnoma spontano. Ne išče, ne vpraša, ne prejme obvestila. Zgolj odpre Tiktok in dvajset minut “skrola”. Tam namesto informacije o nesreči – o kateri si lahko iz 3. roke prebere npr. na 24ur in si poleg ogleda tudi simbolično sliko – prejme iz prve roke oz. si ogleda dejanski posnetek iz kraja dogodka.

Zaključek bi lahko naredil v smer, da sodobni človek – tisti, ki le sem in tja malo “poskrola” – večino svojih informacij prejme preko Tiktoka.

TikTok je v manj kot desetletju postal največja globalna platforma za kratke videe. Za milijarde uporabnikov je to vsakodnevni vir zabave, informacij in trendov, toda hkrati tudi eden največjih eksperimentov v zgodovini človeške pozornosti. Ni več vprašanje, zakaj ljudje uporabljajo TikTok, temveč zakaj je aplikacija tako zelo “prodorna” oz po domače zasvojljiva.

Čudežni algoritem, ki pritegne pozornost (in ure)

TikTokov algoritem (ki mu želijo naprtiti odgovornost) je srce platforme. Analizira vsak klik, vsako sekundo gledanja in vsako interakcijo, nato pa oblikuje osebni tok videov, ki se zdi skoraj telepatsko natančen. Čeprav ima uporabnik občutek, da izbira vsebine sam, v resnici algoritem izbira, kaj bo postal naš vsakdan. To pomeni, da TikTok ni le platforma, ampak aktivno oblikuje okus, interese in celo identiteto svojih uporabnikov.

Študija iz leta 2024 (Scrolling through adolescence, Springer) je pokazala, da takšno prilagajanje vsebin ni brez posledic. V sistematičnem pregledu 20 raziskav z več kot 17.000 udeleženci so ugotovili, da uporaba TikToka pogosto sovpada z nižjim življenjskim zadovoljstvom, večjimi tveganji za težave v duševnem zdravju in slabšo samopodobo pri mladih.

Dopamin in avtomat pozornosti (“attention slot”)

Ko odpremo TikTok, nas v nekaj sekundah posrka tok kratkih videov, ki se vrstijo eden za drugim. Vsak nov “swipe” je kot mini slot – nikoli ne vemo, ali bo naslednji video smešen, šokanten ali čustveno močan. Prav ta element presenečenja pa je tisti, ki nas drži pred zaslonom. Psihologi temu pravijo variabilno razmerje nagrajevanja – gre za isti mehanizem, ki ga uporabljajo igralni avtomati v igralnicah. Nagrada ne pride vedno, a ko pride, možgani sprostijo dopamin in nas nagradijo z občutkom zadovoljstva.

Ljudje smo po naravi nagnjeni k iskanju boljših, bolj učinkovitih rešitev. Vprašanje je bilo – ne ali – ampak kdaj bo nekdo izpopolnil koncept družbenih omrežij

Ker so videi kratki in jih je neskončno, dobimo stalno zaporedje majhnih nagrad, kar ustvari začarani krog. Možgani se navadijo na hitro stimulacijo in jo vedno znova zahtevajo. Zato TikTok ni le zabava, ampak deluje kot psihološko zasnovana naprava za lovljenje pozornosti.

Te mehanizme nekoliko potrjujejo tudi raziskave. Vsekakor pa jih potrjuje vedenje igralcev casino iger in svet igaming-a.

Meta-analiza 16 študij (AIMS Public Health, 2025, KW: Tiktok) je pokazala jasno povezavo med problematično uporabo TikToka in duševnimi težavami: uporabniki z izrazitejšimi simptomi zasvojenosti so pogosteje poročali o depresiji (β = 0,321) in anksioznosti (β = 0,406). Avtorji zaključujejo, da TikTok ni zgolj platforma za zabavo, ampak lahko pri ranljivejših posameznikih deluje kot sprožilec ali spodbujevalec obstoječih stisk.

TikTok ni zgolj platforma za zabavo, ampak lahko pri ranljivejših posameznikih deluje kot sprožilec ali spodbujevalec obstoječih stisk.

Od koncentracije do politike

Čeprav se je zdelo, da je TikTok le še ena oblika socialnega omrežja, je hitro postalo jasno, da gre za izboljšano verzijo “rešitve”, ki je bila že sama po sebi problematična.

Koncept razmišljanja in argumentiranja, ki temelji na študijah, je v času, ko se zadeve premikajo hitreje kot kdaj koli, nesmiseln. Še posledic sevanja pametnih telefonov nismo v celoti spoznali, kaj šele socialnih posledic selitve odnosov na splet, a sedaj pa moramo imeti študije, da bomo v novi slabi rešitvi prepoznali dovolj slabega, da to obsodimo?

Kakšno se vam je zdelo žganje, gospod? Hja, kaj pa vem, nisem še prepričan, dajva še enega …

… Naslednji dan pa ne ve ne kaj, ne kje je pil.

Podobno se nam – ne le pijancem – dogaja s tehnologijo. Stvar in posledice so nas že davno prehitele, mi pa še vedno čakamo na neovrgljive študije, ki nam bodo nedvoumno in nepristransko dokazale kaj in kako nam škoduje.

Ena od pogostih kritik je vpliv uporabe Tiktoka na koncentracijo. Ker so videi kratki, naši možgani nenehno preklapljajo med dražljaji. Raziskava, objavljena v Psychiatry Research (2023), je primerjala mladostnike, ki redno uporabljajo TikTok, z vrstniki, ki ga ne uporabljajo. Pokazalo se je, da imajo uporabniki pogosteje težave s spanjem, višjo stopnjo anksioznosti in nižjo oceno kakovosti življenja. To nakazuje, da platforma ne oblikuje le načina zabave, temveč tudi osnovne navade vsakdanjega življenja.

Samopodoba je še en pomemben vidik. Čeprav je to bolj tematika za Instagram, se dotika tudi uporabe Tiktoka. Tudi na TikToku namreč obstoja kultura primerjanja – lepota, uspeh, življenjski slog. Mnogi uporabniki poročajo o občutku manjvrednosti, ko svoje življenje primerjajo s “popolnimi” podobami drugih. V pregledni študiji (Exploring Problematic TikTok Use and Mental Health Issues, 2025) so raziskovalci ugotovili, da problematična uporaba pogosto vodi do povečane kompulzivnosti in občutka, da brez TikToka uporabniki nekaj zamujajo (t. i. FOMO – fear of missing out, Psihologija v marketingu, Miklavčič marketing).

Po stopinjah Twitterja, je tudi TikTok postal prostor, ki omogoča učinkovito politično manipulacijo in zavajanje. Enako kot Twitterju je nastanku teh botrovala uporaba preprostih, kratkih formatov, ki zagotavlja, da so sporočila močno poenostavljena in čustveno nabita. To omogoča hitro širjenje propagande in lažnih novic, kar krepi polarizacijo družbe. Namesto da bi uporabniki dostopali do raznolikih (poglobljenih) perspektiv, algoritem krepi njihova že obstoječa prepričanja – ustvarjajo se t. i. komore oz, kot smo že pisali “Filter Buuble(s)” (Digitalni mehurček: kako nas algoritmi ločujejo od resničnosti).

Nenazadnje pa tudi varnostno-zdravstveni vidiki niso zanemarljivi. Nedavna študija (TikTok Engagement Traces Over Time and Health Risky Behaviors, 2024) je pokazala, da so mladi, ki pogosto všečkajo vsebine povezane s tveganim vedenjem (alkohol, kajenje), kasneje bolj nagnjeni k podobnemu vedenju tudi v resničnem življenju. To pomeni, da TikTok ni le “ogledalo” obstoječih interesov, ampak lahko aktivno oblikuje (spodbuja in opravičuje) vedenjske vzorce uporabnikov.

Pozornost je denar

Čeprav TikTok deluje kot brezplačna platforma, v resnici nič ni zastonj. Cena, ki jo plačamo, je naša pozornost. Vsaka sekunda gledanja videa je hkrati podatek in pozornost uporabnika, ki ga platforma lahko monetizira. To pomeni, da TikTok ni le družbeno omrežje, ampak ogromen stroj za zbiranje in trženje pozornosti uporabnikov, ki so obstoječi ali pa že bodoči kupci, volivci, pacienti, …

Oglaševalci in marketing se že dlje časa soočajo s težavo pridobivanja pozornosti svojih uporabnikov. Trenutno je je Tiktoku namenjene veliko. Dejstvo pa je, da ta ni dober prostor za ustvarjanje prodaje, kajti uporabnik iz njega nerad odide. Je pa zato bistveno boljši prostor za zbiranje vedenjskih in ostalih podatkov posameznikov. Več kot smo prisotni, več podatkov zberejo, bolj natančno nas lahko segmentirajo in dražje prodajo ali unovčijo našo pozornost.

To odpira vprašanje odgovornosti oz vprašanje, do katere točke je neka zadeva še lahko prosta regulacij? Ali so za negativne posledice uporabe odgovorni posamezniki, ki naj bi znali postaviti meje, ali pa platforma, ki z algoritmi načrtno izkorišča psihološke šibkosti uporabnikov?

Primerjava Tiktoka z industrijo tobaka ali igralništva je tu na mestu – obe panogi sta desetletja delovali brez resne regulacije, dokler se družba ni soočila z javnozdravstvenimi posledicami.

Ko kriza oz. cena sanacije te krize preraste določene meje, takrat se oglasijo tisti, na katere padejo stroški. A tu sta dve težavi, prva je, da je takrat že prepozno (sploh kadar ne govorimo o lokalni težavi npr. iger na srečo v Gorici, ampak o globalni zadevi), druga pa ta, da tisti, ki bi morali sanirati zadeve, niso odgovorni za njihov nastanek, z njim niso bogateli in posledično tudi nimajo ne moči, ne sredstev, da bi mu bili kos.

Je pa jasno vsaj eno: Problem v primeru Tiktoka bo globalen in obsežen, kot je globalna in obsežna njegova uporaba.

Študije, ki smo jih omenili (in tiste, ki jih nismo), opozarjajo, da TikTok ni nedolžno omrežje, prav tako ni prostor zabave, ampak nekaj precej večjega.